10月1日，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》開始企業(yè)注冊(cè)。
據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局統(tǒng)計(jì)，個(gè)別企業(yè)甚至有108個(gè)配方，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。新政實(shí)施之后的目的是，大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場(chǎng)，終結(jié)2000個(gè)嬰兒奶粉品牌的亂象。同時(shí)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局將產(chǎn)品配方注冊(cè)管理過渡期確定至2018年1月1日。
最嚴(yán)新政實(shí)施10多天來，目前奶粉市場(chǎng)有怎樣的變化?整治亂象是否立竿見影?近日,記者在走訪市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前影響嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的因素仍然存在，尤其是乳粉品牌和配方混亂的問題較為突出。記者看到，有些品牌奶粉仍然有超過3個(gè)配方系列在售，很多企業(yè)也在選擇在過渡期內(nèi)大規(guī)模清倉(cāng)并著手注冊(cè)配方等事宜，對(duì)于存在過多系列的乳企來說無疑是耗時(shí)的整改運(yùn)動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新政的影響才剛剛開始，行業(yè)內(nèi)促銷甩貨的現(xiàn)象在短期內(nèi)仍將持續(xù)。行業(yè)整合和洗牌將加速，更多不符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的洋奶粉將面臨入不了境的問題，好產(chǎn)品將成為企業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵。
漫長(zhǎng)的過渡期是好是壞?
奶粉新政明確規(guī)定每個(gè)企業(yè)不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，還規(guī)定企業(yè)的奶粉標(biāo)簽上不允許使用“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”等模糊信息;不允許在標(biāo)簽和說明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道”等。
根據(jù)此前國(guó)家食藥監(jiān)總局公布的企業(yè)名單，國(guó)內(nèi)絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數(shù)量超標(biāo)的問題，按照新政這些品牌只有極少數(shù)可以保留下來。
近日在北京多家大型超市走訪發(fā)現(xiàn)，圣元、貝因美、美贊臣等品牌占據(jù)了貨架的主要位置，看上去令人眼花繚亂，消費(fèi)者想要快速找到一款合適的奶粉并不是一件容易完成的事情。
記者走訪后發(fā)現(xiàn)，史上最嚴(yán)奶粉新政實(shí)施后，市場(chǎng)上奶粉多品牌現(xiàn)象依舊存在。在多家超市以及電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，圣元有圣元優(yōu)博58、愛幼兒、領(lǐng)育等多個(gè)配方奶粉，貝因美奶粉就有“愛+”“經(jīng)典優(yōu)選”“寶貝”“綠愛+”等多個(gè)配方系列，進(jìn)口美贊臣奶粉包括A+親舒、藍(lán)臻等產(chǎn)品，A+系列下又分為安兒寶、安兒健等多個(gè)配方。對(duì)此，美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示會(huì)以國(guó)家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及其實(shí)施細(xì)則為準(zhǔn)，嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，并配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行。
記者從飛鶴、達(dá)能等各家奶粉廠商了解到企業(yè)也在內(nèi)部積極應(yīng)對(duì)奶粉新政。乳業(yè)專家王丁棉表示，配方注冊(cè)制正式實(shí)施之前，中間的緩沖期對(duì)企業(yè)非常重要。企業(yè)的投資計(jì)劃、轉(zhuǎn)型等都會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。
目前國(guó)內(nèi)奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)屬圣元國(guó)際，擁有50多個(gè)品牌系列的184個(gè)配方。在京東上，記者看到有圣元優(yōu)博58、愛嬰兒、領(lǐng)育、優(yōu)博愛48等配方奶粉。目前圣元有法國(guó)和中國(guó)兩個(gè)工廠，同時(shí)還有兩個(gè)工廠在籌建，根據(jù)新政規(guī)定，在新廠通過備案之前，能夠留下的名額最多為6個(gè)品牌系列，這個(gè)數(shù)量?jī)H為目前圣元總品牌數(shù)的10%。對(duì)此，圣元方面表示，現(xiàn)階段砍掉的這些品牌數(shù)量雖然多，但其中大部分品牌的規(guī)模較小，對(duì)公司營(yíng)收的影響并不大。
飛鶴乳業(yè)方面回應(yīng)記者稱，會(huì)等新政的相關(guān)細(xì)則出臺(tái)后再采取具體的行動(dòng)?！澳谭燮髽I(yè)最近都在忙于促銷、清理庫(kù)存，以期在過渡期之前將多余的配方產(chǎn)品清理干凈?！比闃I(yè)專家宋亮表示，在2018年1月1日大限之前，沒有通過配方注冊(cè)的產(chǎn)品依然可以銷售，為乳企留有一個(gè)相當(dāng)充裕的過渡期，除了清理庫(kù)存，各大奶粉企業(yè)還在忙于政策的調(diào)整，逐步將未注冊(cè)的品牌提前更換為完成注冊(cè)的品牌。
“對(duì)于很多乳企來說緩沖期過長(zhǎng)也不是好事，都希望新政實(shí)施并落地，無論是雅士利或者貝因美來說新政對(duì)其總體而言是有好處的。緩沖期太長(zhǎng)，經(jīng)銷商、渠道商對(duì)拿貨持謹(jǐn)慎態(tài)度，也在考量新的代理產(chǎn)品?！彼瘟林赋?。
貝因美在9月20日的公告中解釋稱，受奶粉配方注冊(cè)制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成貝因美奶粉銷量及盈利能力明顯下降。此外，包括合生元、雅士利、圣元等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。
宋亮稱，現(xiàn)階段比新政出臺(tái)前還要混亂，體現(xiàn)在價(jià)格以及產(chǎn)品體系上，市場(chǎng)上流通的貨增多增大并且產(chǎn)能閑置。此外線上、線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道也面臨轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為緩沖期越短越好，配方制生效是越短越好。
洋奶粉準(zhǔn)入門檻提高
作為最嚴(yán)新政，配方注冊(cè)制明確范圍是境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，這也將入華銷售的境外品牌納入監(jiān)管。記者了解到，在進(jìn)口奶粉品牌中，惠氏、達(dá)能紐迪西亞、美贊臣、美素、雅培、雀巢銷量位于前列，占據(jù)進(jìn)口奶粉絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。
“《辦法》同樣適用于進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，也預(yù)示著洋奶粉準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步提高。凡是注冊(cè)了的產(chǎn)品品牌，就會(huì)登記備案，進(jìn)口的品牌就會(huì)包括這些品牌。凡是沒有注冊(cè)的，就不允許進(jìn)口，無論是線下進(jìn)口，還是未來跨境購(gòu)進(jìn)口都不可以?！彼瘟帘硎?。
與此同時(shí)，新政也給予各個(gè)國(guó)家正規(guī)品牌合法的身份，本來一些品牌沒有打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)知名度也不高，但通過配方制也將給予其身份。
達(dá)能方面回應(yīng)記者稱，達(dá)能紐迪希亞在中國(guó)銷售的產(chǎn)品均為原裝進(jìn)口，包括荷蘭工廠生產(chǎn)的諾優(yōu)能和德國(guó)工廠生產(chǎn)的愛他美。達(dá)能紐迪希亞將嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的要求盡快完成產(chǎn)品配方注冊(cè)。雀巢方面稱，堅(jiān)決支持政府的決定并全力遵守這一新的管理制度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，新管理制度將有利于中國(guó)的寶寶獲得健康成長(zhǎng)發(fā)育的產(chǎn)品，雀巢也因此將規(guī)范后的市場(chǎng)獲益。截至發(fā)稿，雅培未回應(yīng)。
此前，達(dá)能旗下在中國(guó)暢銷的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，宋亮認(rèn)為，達(dá)能可瑞康并不是真正退出，而是通過跨境購(gòu)直郵的方式做，因?yàn)槠淦放菩抛u(yù)度、性價(jià)比高，所以選擇直購(gòu)模式做，不需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做推廣鋪貨等，消費(fèi)者可以通過達(dá)能官網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買，這種直購(gòu)的模式不會(huì)納入監(jiān)管。
在君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，新規(guī)管理辦法的實(shí)施對(duì)一些洋奶粉品牌將會(huì)有很大的影響，因?yàn)閷⒋蚱七@些洋品牌針對(duì)不同的客戶需求定制很多的品牌或者配方系列營(yíng)銷戲法，同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，這也加強(qiáng)了他們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。
三四線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開序幕
據(jù)業(yè)界估計(jì)，國(guó)內(nèi)103個(gè)生產(chǎn)許可證將減少1/3，國(guó)外不超過100家企業(yè)獲得進(jìn)口許可。也不是所有企業(yè)都可以拿到3個(gè)系列，配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力，預(yù)計(jì)2017年底將為市場(chǎng)騰出約100億元左右空間。
劉森淼認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌奶粉企業(yè)非但不會(huì)受到影響，還會(huì)是一次發(fā)展的良機(jī)，新規(guī)管理辦法的實(shí)施可以督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過程控制能力，也有助于提升行業(yè)門檻，對(duì)標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范。
值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)奶粉中，貝因美、圣元等都是典型的多品牌、多系列操作模式，受新政沖擊首當(dāng)其沖，這幾大乳企能否將淘汰子系列、子品牌失去的市場(chǎng)份額收回善未可知。
在宋亮看來，目前已經(jīng)有部分小乳企陸續(xù)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，隨著注冊(cè)制讓中小品牌奶粉退場(chǎng)，如果國(guó)產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國(guó)產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。
對(duì)此，蒙牛方面對(duì)記者表示，“長(zhǎng)期來看，新政實(shí)施會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來積極的信號(hào)，一方面通過規(guī)避了市場(chǎng)上過多小、雜牌奶粉的出現(xiàn)，保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，這將有利于雅士利這樣的大企業(yè)的發(fā)展。隨著小品牌下半年開始逐漸退出，疊加猴年出生率提高帶動(dòng)奶粉需求，下半年奶粉行業(yè)有望出現(xiàn)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的雙改善?！?/span>
宋亮認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)奶粉品牌主要集中在三四線及以下地區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場(chǎng)來說將迎來洗牌。表面上看是對(duì)國(guó)產(chǎn)大品牌利好，但隨著進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。洋奶粉具有品牌優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌奶粉則深耕三四線渠道多年。此前雅培推出的智·護(hù)100升級(jí)金裝版這款產(chǎn)品則主打三四線市場(chǎng)。從今年市場(chǎng)情況來看，達(dá)能通過跨境購(gòu)方式已經(jīng)順利進(jìn)入三四線市場(chǎng)。
不過在乳業(yè)觀察人士雷永軍看來，盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但在三四線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大品牌奶粉，尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營(yíng)者歡迎。
“實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的最大的問題，還是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的不信任甚至拋棄，以及對(duì)市場(chǎng)洋品牌的盲目信任?！彼瘟帘硎?，未來隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，幾大國(guó)產(chǎn)品牌及傳統(tǒng)五大外資品牌依然是行業(yè)主流。新政后，到2020年，按照出廠價(jià)計(jì)算，行業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)1000億元，這也意味著中國(guó)嬰幼兒奶粉也觸及到了天花板。